새해가 되면 많은 사람들이 야심찬 계획을 세운다. 금연하기, 다이어트하기, 책 읽기, 공부하기 등이 새해 계획표에 오르는 단골메뉴들이다. 나도 지난 연말에 2011년에 달성해야 할 몇 가지 목표를 써보았다. 그 중 하나는 체중을 감량하겠다는 것이다. 짐작은 했지만 모 사이트에서 비만지수를 입력해보고 과체중이라는 판정을 받았을 때 조금 충격을 받았다.

이래선 안 되겠단 마음이 들었다. 마침 새해가 됐으니 다이어트 계획을 세우기에 딱 좋은 타이밍이었다. 처음 며칠 동안에는 식사량을 줄이고 주전부리를 멀리했다. 하루에 1시간 정도 꼭 걸었다. 하지만 인간은 자기합리화의 귀재라고 했던가? 금년에 유난히 거센 동장군의 기세에 눌려 하루 이틀 걷기를 빼먹기 시작하더니, 식사량을 줄이면 군것질에 대한 유혹이 커진다는 핑계 때문이었는지 나도 모르는 사이 식사량이 줄기는커녕 많아짐을 발견했다. 불행히도 저울은 거짓말을 하지 않았다. 내 몸무게는 연말보다 오히려 1.5kg이나 늘고 말았으니까.



왜 이런 일이 벌어질까? 왜 야심찬 계획은 3일을 넘기지 못하고 흐지부지되어 버릴까? 이 책 ‘당근과 채찍’은 이와 같은 ‘오래된’ 질문에 진지하게 대답하는 책이다. 저자 이언 에어즈는 작심삼일의 오류에 빠지는 이유가 현재의 가치를 과대평가하고 미래의 가치를 과소평가하기 때문이라고 말한다. 그는 ‘탈러의 사과’라는 예를 들어 이를 설명한다. 사람들에게 “1년 후에 사과 1개 받을래, 아니면 1년이 지난 바로 다음날에 사과 2개를 받을래?“라고 물으면 대부분 후자를 택한다고 한다. 사과를 받기 위해 1년이나 기다려야 하는데 하루를 더 기다리는 것쯤이야 참을 수 있다고 생각하기 때문이다.

그렇다면 질문을 바꿔서 “오늘 사과 1개를 받을래, 아니면 내일 사과 2개를 받을래?”라고 물으면 어떨까? 많은 사람들이 전자를 선택한다고 한다. 하루를 더 기다리면 사과 2개를 받을 수 있을 텐데 그렇게 하지 않는다. 하루라는 기간에 대한 평가가 일관적이지 못하다는 뜻이다. 다시 말해, 1년 후에 기다려야 하는 하루보다 오늘 기다려야 할 하루의 가치를 더 높이 평가한다는 의미다. 인간을 합리적인 주체라고 여기는 주류 경제학자의 눈에는 이것이 이상하게 보이겠지만, 인간의 심리가 선택에 지대한 영향을 미친다고 보는 ‘행동경제학’의 관점에서는 당연하고 자연스러운 결과다.

현재와 가까울수록 하루의 가치를 더 높이 평가하는 것이 작심삼일과 어떤 관계가 있을까? 다이어트를 하느라 배불리 먹지 못하고 고통스럽게 운동하는 데에 오늘이란 시간을 소요하기가 왠지 아깝다. 계획을 세울 때는 먼 일처럼 느껴져 하루의 가치가 별것 아니게 보이지만 막상 다이어트를 해야 하는 날이 되면 하루의 가치가 크게 느껴져서 “지금은 다른 일이 바쁘니, 내일 하자”라는 합리화 프로세스가 작동되고 만다. ‘과도한 가치 폄하 효과’라고 부르는 이런 현상은 당장의 보상에는 특별한 가치를 부여(또는 당장의 부담을 연기)하지만, 미래에 다가올 보상(또는 부담)에는 무감각해지게 만든다.

그렇다면 어떻게 하면 작심삼일의 오류에서 벗어날 수 있을까? 이 질문에 대해 저자는 ‘약속 실천 계약’이란 해법을 제시한다. ‘오디세이’에 나오는 오디세우스는 사이렌의 노래가 배를 난파시킨다는 것을 알면서도 사이렌의 노래를 듣고 싶은 욕망에 사로잡힌다. 하지만 그는 사이렌의 노래가 이끄는 곳으로 배를 몰지 않기 위해 선원들의 귀를 밀랍으로 막고 자신을 돛대에 묶으라고 명령한다. 사이렌의 노래도 듣고 배를 위험에 빠뜨리지 않게 하는 현명한 방법이었다. 이처럼 계획이나 약속을 지킬 수밖에 없도록 스스로를 ‘결박’하는 해법이야말로 약한 의지력을 극복할 수 있는 최선의 방법이라고 저자는 말한다.

저자는 약속 실천 계약을 대행하는 ‘스틱K닷컴’이란 회사를 설립할 정도로 이 방법에 열성적이다. 약속 실천 계약은 ‘7kg 감량’과 같은 목표를 설정하고서 그것을 정해진 기간 내에 달성하지 못하면 사전에 지정한 사람이나 단체에 돈을 지급한다는 내용으로 이루어진다. 이 계약의 내용을 타인에게 공개함으로써 돛대에 자신을 결박하는 효과를 극대화하자는 게 약속 실천 계약의 논리다.

저자가 약속 실천 계약이 효과적이라고 말하는 근거는 보상보다 손실을 더 크게 느끼는 ‘손실회피 경향’이 사람들에게 있기 때문이다. ‘A 치료법을 채택하면 400명이 죽는다’는 말과 ‘A 치료법을 채택하면 아무도 죽지 않을 확률이 3분의 1, 모두가 죽을 확률은 3분의 2이다’란 말은 따지고 보면 같은 의미인데도, 둘 중 하나를 고르라면 사람들은 후자를 선택하는 것만 봐도 얼마나 손실을 싫어하는지 알 수 있다. 약속을 이행하지 못할 경우 일정 금액을 자신이 싫어하는 단체에 기부하겠다고 하는 등의 방법으로 계약을 맺으면 손실회피 경향을 역으로 이용해 약속을 지키도록 사람들을 유도할 수 있다는 것이 약속 실천 계약의 묘미이다.

이렇게 말하면 사람들의 변화를 이끌어 내는 데에 당근(이득)보다는 채찍(손실)이 더 낫다고 생각할지 모른다. 손실을 피하기 위해서 어떻게든 약속을 지키려 할 테니 말이다. 과연 당근보다 채찍보다 나을까, 아니면 그 반대일까? 이 질문에 쉽게 답할 수 없다는 것이 저자의 의견이다. 약속, 계획, 목표의 종류가 무엇이냐에 따라 다르기 때문이다.

가령 사람들에게 피부암 예방을 위해 자외선 차단제 사용을 권고한다고 하자. 자외선 차단제의 유익함(당근)을 홍보할 경우와, 피부암의 끔찍함(채찍)을 강조할 경우, 어떨 때에 사람들이 자외선 차단제를 더 많이 사용할까? 답은 당근을 강조할 때다. 왜냐하면 자외선 차단제는 피부암을 예방하는 활동이므로 부담이 적기 때문이다. 반대로 피부암 진단과 같이 개인들에게 부담이 큰 활동을 홍보할 때는 피부암의 끔찍함(채찍)을 강조할 때가 더 효과적이다. 약속이나 계획이 개인들에게 느껴지는 부담감의 크기에 따라 당근과 채찍의 효과가 달라진다는 의미다.

이 점을 염두에 두지 않으면 역효과가 발생하기도 한다. 미국 애리조나 주에 있는 석화림 국립공원 관리인들은 “우리의 소중한 자연유산이 조금씩 빼돌려져 연간 14톤의 석화목이 도벌되고 있습니다”란 표지판을 세워뒀다. 채찍을 강조함으로써 사람들이 무단으로 석화목을 가져가지 못하도록 하기 위해서다. 하지만 이 표지판은 오히려 사람들에게 도벌을 권장하는 역효과를 발생시켰다.

왜냐하면 표지판은 모든 사람들이 석화목을 훔쳐간다는 것을 알려서 “나도 훔쳐가도 되겠네”란 생각을 자극하는 꼴이었기 때문이다. 실제로 표지판을 세우고 나서 석화목 도벌이 3배나 늘었다고 한다. 석화목을 훔치는 일을 그다지 위험 부담이 크지 않은 일로 느끼게 함으로써 채찍이 먹히지 않게 만든 셈이다. 정책이나 제도를 설계할 때 당근과 채찍의 효과를 잘 따져야 한다는 교훈을 주는 대목이다.

저자는 약속 실천 계약을 이행하는 것보다 계약 종료 후의 유지가 더 중요하다고 말한다. 가령 체중을 줄이겠다는 약속 실천 계약을 맺으면 대다수가 성공을 거두지만, 계약이 끝나고 난 후에 다시 원래의 몸무게로 회귀하는 요요현상을 자주 목격된다. 이런 실패는 목표를 과도하게 잡기 때문이라고 저자는 지적한다. 과도한 목표를 달성하고 나면, 그동안 억눌렀던 욕구를 보상 받기 위해서 “이제 즐겨도 되잖아”라는 생각이 더욱 극대화된다.

이를 예방하려면 현실적으로 목표를 잡는 것이 매우 중요하다고 저자는 조언한다. 목표를 잘게 쪼갬으로써 목표에 달성하기까지 투입될 노력의 수준을 적절히 조절할 줄 하는 것도 약속을 유지하는 방법임을 일깨운다. 작심삼일의 오류도 따지고 보면 지나치게 욕심을 부린 탓이기 때문에 현실적인 목표 설정은 약속을 이행하는 데에도 꼭 필요하다.

그동안 행동경제학을 다루는 책들이 봇물처럼 쏟아져 나왔다. 이 책은 행동경제학적인 관점에서 약속 실천 계약의 유용함을 소개하고 사람들을 바람직한 방향으로 유도하는 다양한 방법과 사례를 다룬다는 점에서 충분한 가치가 있다. 자신의 계획표에 매번 똑같은 계획이 올라가거나 의지가 박약하여 삼일도 못가 결심이 흐지부지한다면 이 책이 그런 악순환의 고리를 끊을 결정적 기회를 줄 것이다.

(* 이 글은 교보문고 북모닝 CEO에 오늘 올라 온 제 서평을 옮긴 것입니다. 원문 보기 )

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“에스키모에겐 눈[雪]을 나타내는 단어가 50개나 있다. 왜냐하면 그들은 거의 평생을 눈에 둘러싸여 생활하는 터라 누구보다 눈의 미묘한 특성들을 잘 잡아내기 때문이다.”

만일 이 문장을 보고 어디서 들어본 적이 있다거나 그럴싸하다고 생각했다면 여러분의 뇌 속에는 ‘에스키모 어휘 허풍’이라는 밈(meme) 하나가 깊게 침투한 것이 틀림없다. 적어도 눈에 대한 에스키모의 어휘 능력은 사실이 아니다. 인류학자 프란츠 보아스가 에스키모에게는 눈을 지칭하는 단어가 4개라고 한 말이 와전되고 과장됐기 때문이다.

사실 우리도 에스키모만큼이나 눈을 다양하게 부를 줄 안다. 진눈깨비, 함박눈, 진창눈, 싸락눈, 소낙눈, 가루눈 등 얼마나 많은가? 그런데도 에스키모 어휘 허풍은 왜 그렇게 널리 퍼진 걸까? 그것은 바로 밈이라는 제2의 복제자 때문이라고 이 책 '밈'의 저자인 수전 블랙모어는 주장한다.


그녀는 더 나아가 인간의 뇌는 다른 영장류에 비해 왜 이렇게 큰지, 인간은 왜 언어라는 고도의 의사소통 도구를 갖게 됐는지, 왜 어떤 종교는 세계적으로 퍼져나간 반면 특정 종교는 국지적인 한계를 갖게 됐는지, 왜 우리는 한 순간도 생각을 멈출 수 없는지 등과 같은 난제들을 밈의 개념으로 설명을 시도한다.

헌데 밈이 도대체 무엇일까?
밈(Meme), 이 용어를 처음 만든 진화생물학자 리처드 도킨스는 자신의 베스트셀러 책인 ‘이기적 유전자에서 밈을 이렇게 정의한다.

“노랫가락, 발상, 캐치 프레이즈, 복식의 유행, 항아리를 만드는 방법이나 아치를 건설하는 방법처럼 모방을 통해 사람들에게 전달되는 문화의 요소가 밈이다.”

친구들과의 생일 파티에서 부르는 생일축하송이나 우리나라 축구경기가 열리는 운동장에서 메아리 치는 ‘대~한민국’이란 구호, 지하철에서 노약자에게 자리를 양보해야 한다는 생각, 김치를 맛있게 담그는 비법 등이 바로 밈의 예이다. 간단히 말해서 문화유전자가 밈이다. 밈을 제2의 복제자로 부르며 유전자와 동격이라 말하는 이유는 그러한 노래, 구호, 관념, 노하우들이 부모와 자식에게 유전자가 전달되는 것처럼 사람들 간에도 복제되어 퍼지기 때문이다.

그렇다면 밈은 왜 복제되어 퍼지는 걸까? 그 까닭은 인간만이 가진 유일한 모방능력에 있다. 남의 행동과 생각의 ‘패턴’을 따라할 수 있는 생물은 인간이 유일하다. 물론 침팬지가 흰개미집에 작대기를 집어넣어 개미를 낚고, 원숭이들이 흙 묻는 고구마를 바닷물에 씻어 먹는 동료의 행동을 따라 한다는 사례가 있긴 하다.

하지만 그런 행동은 ‘자극 증강’에 의한 사회적 학습이지 모방은 아니다. 사회적 학습은 남을 관찰함으로써 환경에 대해 뭔가를 배우는 것(고구마를 씻어 먹는 하나의 행동)인 반면, 모방은 남을 관찰함으로써 어떤 행동에 관해 뭔가를 배우는 것(음식을 씻어 먹는 게 미각과 건강에 좋다는 깨달음)이다. 이 둘은 매우 차원이 다른 개념이다.

또 하나의 진화론, 밈 선택설
인간의 모방능력 덕택에 밈은 시간과 공간을 뛰어넘어 복제될뿐더러 인간을 ‘선택’하기도 한다. 유전자의 자연선택을 통해 생물체의 진화가 일어나듯이 ‘밈 선택’을 통해서도 인간의 진화가 일어난다고 저자는 말한다. 앞서 이야기했던 인간의 뇌 크기가 바로 밈 선택의 결과라는 주장이다.

모방에는 세 가지 기술이 필요하다. 무엇을 모방할지 결정하는 기술, 한 관점에서 다른 관점으로 변환하는 기술, 적절한 육체적 행동을 해내는 기술이다. 이런 기술이 얼마나 정교하냐에 따라 모방의 성공 여부가 결정되는데, 모방을 잘 해낼수록 생존력(환경적응력)이 커지고 짝짓기의 대상으로 선택될 가능성이 높다. 결국 모방능력을 발휘하고 밈 확산에 알맞도록 큰 뇌를 가지게 됐다고 블랙모어는 주장한다.

이렇게 이야기하면 밈이 무엇인가 의도(예를 들어, ‘인간이 뇌를 크게 만들자’)를 가지고 행동한다고 오해할지 모르겠다. 그러나 밈에게는 목적이란 게 없다. 자신을 뇌 속에 담으며 숙주 노릇을 하는 인간에게 관용을 베풀지도 않는다. 그저 자신을 더 많이 퍼뜨리는 것에만 관심을 둘 뿐이다. 도킨스가 유전자는 이기적이라고 했듯이 밈도 이기적이다.

인간이 언어를 갖게 된 이유 역시 밈의 이기적인 측면에서 비롯된다. 언어는 밈을 겉으로 드러내어 전승(복제)시킬 수 있는 매우 효과적인 ‘디지털’ 도구이다. 밈의 입장에서 보면 과묵한 사람보다 수다스러운 사람을 더 좋아한다. 수다스러워야 밈이 더 잘 퍼지기 때문이다. 그렇기 때문에 말을 하도록 인간을 재촉했고, 언어를 말하기 위해 음식을 먹으면서 숨쉬기를 동시에 할 수 없는 해부학적인 위험을 감수했다고 저자는 말한다. 그 힘의 중심에는 밈이 있다.

인간의 뇌가 커진 이유, 언어를 갖게 된 까닭 등에 대한 블랙모어의 설명은 인간의 진화에 밈 선택이 유전자보다 더 큰 영향력을 발휘하고 때로는 유전자를 구속한다는 개념에 기반한다. 그래서 개인의 관점에 따라 매우 불편하게 느껴질지 모르겠다. 특히 저자의 ‘밈학(學)’은 유전자에 가해지는 자연선택의 힘이 인간의 행동과 심리를 결정한다고 주장하는 사회생물학이나 진화심리학에 반(反)한다.

하지만 블랙모어는 인간의 뇌가 생물학적 이득으로만 설명하기에는 지나치게 빠르게, 지나치게 크게 자랐다면서 출산의 위험(머리가 크면 출산 시 산모와 아기 모두에게 위험)과 같은 대가를 치르면서 그렇게 된 이유를 유전자만으로 설명할 수 없다고 주장한다. 밈을 유전자와 동격의 복제자로 인정해야 인간의 생물학적 진화와 문화적인 진화 모두에 대한 설명력이 높아진다고 말한다.