심리학자 솔로몬 애쉬의 고전적인 실험을 이제 많은 분들이 알고 있을 겁니다. 알다시피, 오른쪽에 서로 길이가 다른 3개의 직선(B, C, D)을 보여주고, 그 중에서 왼쪽의 선(A)과 길이가 가장 비슷한 것을 골라보라는 실험이죠. 분명히 B가 답인데도 불구하고 7명의 공모자들이 누가 봐도 잘못된 답인 C를 이야기하면, (다른 피실험자들이 사실 공모자라는 걸 모르는) 피실험자는 '사회적 압력'을 느껴 자신도 C를 답으로 말하는 경향이 매우 큽니다. 애쉬의 실험 결과에 따르면, 오답인 C를 제시한 사람이 피실험자들 중 3분의 1에 달했다고 합니다. 생각보다 그 비율이 아주 크죠.
애쉬는 실험의 조건을 조금 바꿔 보기로 했습니다. 공모자들 중 1명에게 옳은 답(B)을 이야기하도록 하면, 피실험자가 오답(C)를 말할 확률이 크게 감소한다(반대로 정답률이 크게 증가한다)는 사실을 발견했습니다. 여러 사람 중에서 단 한 사람이라도 옳은 답을 제시하여 피실험자의 생각을 강화해 준다면 자신감을 가지고 소신을 밝힌다는 것이죠. 헌데, 정답률은 옳은 답을 말하는 공모자 수가 1명일 때 급격히 상승하고, 그 다음부터는(옳은 답을 말하는 공모자의 수를 2명, 3명으로 늘리면) 정답률이 거의 증가하지 않았습니다.
이 결과는, 우리가 뭔가를 의사결정할 때 특정 선택을 하는 사람들의 절대적인 숫자가 아니라, 저것이 아닌 이것을 선택하는 사람들이 차지하는 비율을 크게 참조한다는 것을 시사합니다.
마케팅에서 애쉬의 실험 결과를 어떻게 바라볼 수 있을까요? 순고객추천지수(Net Promoter Score)라는 용어가 있습니다. NPS는 우리회사 제품을 추천하는 고객의 비율에서 비추천 고객의 비율을 뺀 값을 말합니다. 정의 자체는 아주 단순하죠. 하지만 NPS는 고객을 둘러싼 네트워크의 힘을 잘 이해하는 지표이기 때문에 마케팅에 있어 아주 중요한 개념입니다.
상품을 구매할 때 사람들은 종종 구매로 얻는 효용과 앞으로 지출될 비용을 명확히 가름하기 어려워합니다. 그래서 보통 준거집단(보통, 주위 사람들)의 힘을 빌리는 경향을 보이죠. 즉 자신을 둘러싼 인적 네트워크의 힘에 의존합니다. 그런데, 상품의 특성과 구매자 본인의 성향에 따라 준거집단의 의견을 얼만큼 참조할 것인지가 다르게 나타납니다.
만일 신제품인데다가 브랜드 이미지까지 열등한 회사의 제품이라면 준거집단 내에게 그 제품에 대해 우호적인 반응을 보이는 사람의 비율이 상당히 높아야 구매를 결정합니다. 또한 구매자 본인이 위험추종자(Risk Taker) 혹은 얼리어답터(Early Adaptor)라서 새로 나온 제품을 안 써보고는 못 배기는 성격이라면 우호적인 멤버의 비율이 낮아도 쉽게 구매를 결정하겠죠.
하지만 상품을 구매할 확률은 우호적인 멤버의 비율에 비례적으로 커지지 않습니다. 예를 들어 4명이 우호적일 때는 구매할 마음이 별로였는데 5명이 되면 갑자기 구매하고자 하는 욕구가 높아지죠. 즉 아래의 그래프처럼 A라는 제품을 선택한 이웃의 비율에 따라 구매 확률이 비선형적으로 움직이며 특정 비율에 이르면 구매 확률이 급격히 상승합니다. 구매 확률이 갑자기 도약할 때의 값, 즉 임계치는 상품의 특성과 구매자의 성향에 따라 0에서 1까지의 범위에서 결정됩니다.
NPS가 강력한 이유는 마케터들로 하여금 자사 상품에 대한 구매 임계치와 구매의 메커니즘을 더 잘 이해하도록 한다는 점입니다. 고객을 하나하나의 개별적인 점이 아니라, 상호작용하는 그물망(네트워크)으로 이해함으로써 기업의 마케팅은 창발적으로 변모할 필요가 있죠.
요즘 '나는 꼼수다'가 대안언론으로 사람들에게 큰 반향을 일으키고 있습니다. '나는 꼼수다'의 열풍을 보며, 모든 공모자들이 오답을 이야기하는 상황에서 커다란 사회적 압력을 받아 자신도 오답을 말하는 애쉬의 실험을 떠올려 보았습니다. '나는 꼼수다'는 오답을 말하던 공모자 중 한 사람이 정답을 이야기하면 사회적 압력이 순식간에 흐물흐물해져 소신있게 정답을 말하는 애쉬의 두 번째 실험을 또한 연상케 합니다.
'나는 꼼수다'의 미덕은 여기에 있지 않을까요? 그 방송에서 오고가는 무수한 이야기들이 사실이냐 아니냐를 떠나서, '사회적 공모자'들 사이의 균열을 일으켜 무언가에 의해 강제된 사회적 압력의 사슬을 끊도록 기폭제 역할을 한다는 점에서 그 가치를 높이 삽니다. 정치에 관심을 가진 사람들의 비율에서 정치에 무관심한 사람들의 비율을 뺀, '순정치추천지수'을 끌어올렸다는 것이 '나는 꼼수다'가 이뤄낸 성과 중 하나입니다. 아니면 '정치'라는 상품이 가지는 높은 임계치를 끌어내림으로써 정치에 대해 무관심하던(혹은 냉소적이던) 사람들을 '정치 얼리어답터'에 가깝게 만들었을지도 모릅니다.
어쨌든, 사람들은 무언가를 선택할 때 남을 먼저 쳐다 봅니다. 그 대상이 상품이건 서비스이건 정치적 지향이든 다른 사람의 선택이 자신의 선택에 영향을 미칩니다. 과거처럼 투자한 만큼 성과가 나온다는 선형적인 관점으로 시장을 바라보면 낭패를 겪습니다. 시장은 네트워크이고, 네트워크는 비선형적이고 창발적입니다. 이를 적극적으로 이해하고 활용하려면 무엇을 어떻게 해야 할까요?
(*참고도서 : 'Six Degrees', Duncan Watts)
(*생각을 정리 중이라, 향후에 글을 보완할 예정입니다.)
